Mielipide: Merkittävän vuosikymmenen jälkeen IQOS on valmis palaamaan Yhdysvaltain markkinoille

Mielipide: Merkittävän vuosikymmenen jälkeen IQOS on valmis palaamaan Yhdysvaltain markkinoille

Vuonna 2024 globaali nikotiiniteollisuus kohtaa merkittäviä haasteita ja mahdollisuuksia johtuen teknologisista innovaatioista, tiukentuneista säännöksistä ja jatkuvasta kilpailusta laittomien tuotteiden kanssa monilla markkinoilla. 2Firsts julkaisi 9. tammikuuta kymmenen suosituinta uutista uusista tupakkatuotteista vuonna 2024. Yksi kohokohdista on Philip Morris Internationalin (PMI) ikonisen kuumennetun tupakkatuotteen IQOS:n 10-vuotisjuhla. Taco Tuinstra muistelee tätä poikkeuksellista virstanpylvästä keskusteltuaan IQOS:n valmistautumisesta palaamaan maailman kannattavimmille nikotiinimarkkinoille - Yhdysvaltoihin.
Kirjoittaja: Taco Tuinstra, 2Firstsin maailmanlaajuinen päätoimittaja

Tämä artikkeli edustaa vain kirjoittajan henkilökohtaisia ​​näkemyksiä.

Saatuaan menestyksekkäästi markkinoille lämmitetyn IQOS-tupakkajärjestelmän monissa maissa, Philip Morris International on nyt suunnannut katseensa suurimpaan kohteeseen - Yhdysvaltoihin. On tunnettua, että Yhdysvallat on yksi haastavimmista nikotiinituotteiden markkinoista, mutta oikein käytettynä se tuo huomattavia etuja. Kannattaa seurata, pystyykö monikansallinen yritys onnistuneesti tuomaan IQOS:n takaisin maailman kannattavimmille tupakkamarkkinoille toisella yrittämisellään.

Kuva: Taco Tuinstra kommentoi Two Supreme New Tobacco Global Compliance -seminaarissa

IQOS valmistautuu palaamaan Yhdysvaltain markkinoille kriittisellä hetkellä. Vuonna 2024 ikoninen lämmitetty tupakkatuote täyttää 10 vuotta. Tämä savuton innovaatio ei edusta vain teknologista läpimurtoa, vaan myös nopeuttaa tupakoitsijoiden siirtymistä tappavan palavista savukkeista vähemmän haitallisiin nikotiinin kulutustapoihin.

Japani on IQOS:n ensimmäinen markkina-alue. Japanin terveys-, työ- ja hyvinvointiministeriön tutkimustietojen mukaan vuonna 2014 tupakoivien osuus Japanissa oli 19,6 % koko väestöstä; vuoteen 2022 mennessä tämä osuus oli pudonnut 10,6 prosenttiin. Vaikka savukkeiden myynti on laskenut Japanissa pitkään, American Cancer Societyn tutkijoiden vuonna 2019 tekemä tutkimus osoitti, että IQOS:n lanseerauksen jälkeen savukkeiden myynti putosi Japanissa viisi kertaa nopeammin kuin ennen.

Japani on edelleen maa, jossa kuumennettujen tupakkatuotteiden käyttäjämäärä on suurin maailmassa, mutta IQOS on saavuttanut hyväksynnän myös monilla muilla markkinoilla. Japanissa vuonna 2014 lanseerattuaan IQOS on laajentunut noin 80 maahan. Philip Morris Internationalin mukaan IQOS on lanseerauksestaan ​​lähtien auttanut yli 22 miljoonaa ihmistä ympäri maailmaa vaihtamaan tupakasta tähän vähemmän haitalliseen nikotiinituotteeseen.

IQOS ei ole vain vaikuttanut tupakan haittojen vähentämiseen, vaan se on myös merkittävästi lisännyt Philip Morris Internationalin tuloja. Tällä hetkellä IQOS tuottaa yli 10 miljardia dollaria nettotuloja yritykselle vuosittain, ylittäen yrityksen lippulaivatuotteen Marlboron. Vuonna 2024 Lontoon tuotemerkkien arviointitoimisto Brand Finance arvioi IQOS:n maailman neljänneksi arvokkaimmaksi tupakkamerkiksi ohittaen tunnetut perinteiset savukemerkit, kuten Winston ja Camel. Financial Timesin mukaan lämmitetyt tupakkatuotteet ovat jatkaneet tasaista kasvua maailmanlaajuisesti. Vuonna 2024 IQOS:n ja vastaavien tuotteiden maailmanlaajuisen vähittäismarkkinoiden arvon odotetaan nousevan 38,9 miljardiin dollariin.

Huolimatta IQOS:n merkittävistä saavutuksista tärkeillä markkinoilla, kuten Japanissa, Italiassa ja Saksassa, Philip Morris International toivoo edelleen voivansa tuoda tuotteen uudelleen markkinoille Yhdysvalloissa. Aiemmin IQOS joutui vetäytymään Yhdysvaltojen markkinoilta patenttiloukkausoikeudenkäyntien vuoksi. FDA hyväksyi ensimmäisen kerran IQOS-tuotteiden myynnin vuonna 2019. Vuotta myöhemmin Philip Morris International sai myös luvan myydä IQOS:ää "muunnetun riskin tupakkatuotteena" (MRTP), jolloin se pystyi selittämään kuluttajille, että lämmittämällä tupakkaa polttamalla. , haitallisten kemikaalien tuotantoa voidaan vähentää merkittävästi.

Tuolloin IQOS:ää pilotoi Philip Morris Internationalin yhteistyökumppani Altria Group joillakin kaakkoismarkkinoilla Yhdysvalloissa. Huolimatta pilotin alkuvaiheen hyvästä suorituksesta, IQOS joutui vetäytymään Yhdysvaltojen markkinoilta kaksi vuotta myöhemmin Reynolds Tobacco Companyn patenttioikeudenkäynnin vuoksi.

Myöhemmin Philip Morris International ja Reynolds Tobacco Company ratkaisivat oikeudellisen kiistan ja avasivat tien IQOS:lle palata Yhdysvaltain markkinoille. Lokakuussa 2022 Philip Morris International sai takaisin IQOS:n kaupallistamisoikeudet Yhdysvalloissa ja totesi, että Altria ei saavuttanut tiettyjä sopimuksessa määrättyjä virstanpylväitä.

Marraskuussa 2024 Philip Morris International järjesti useita tapahtumia Austinissa Teksasissa valmistautuakseen IQOS:n uudelleenlistaukseen Yhdysvalloissa. Ennen julkaisua yritys tarjosi olemassa oleville 21-vuotiaille ja sitä vanhemmille nikotiinin käyttäjille, jotka asuvat tietyillä alueilla Austinissa, mahdollisuuden liittyä jonotuslistalle, jotta he voisivat kokea IQOS:n ensimmäisenä.

Philip Morris Internationalin talousjohtaja Emmanuel Babeau sanoi, että IQOS:n laajamittainen lanseeraus tapahtuu sen jälkeen, kun FDA on hyväksynyt uusimman mallinsa, IQOS Iluman, jonka yritys odottaa saavansa vuoden 2025 toisella puoliskolla. Verrattuna aikaisempaan versioissa IQOS Ilumassa on useita päivityksiä, mukaan lukien hieman erilainen lämmitystekniikka ja ainutlaatuinen tupakkapuikkodesign. IQOS Iluma on tällä hetkellä saatavilla yli 20 markkinalla Yhdysvaltojen ulkopuolella.

Philip Morris International on jättänyt Pre-Market Tobacco Product Application (PMTA) ja Modified Risk Tobacco Product Application (MRTP) IQOS Ilumalle lokakuussa 2023. Ennen FDA:n myyntiluvan saamista Philip Morris International myy olemassa olevaa IQOS3-mallia vain muutamassa vuodessa. Yhdysvaltojen kaupungit optimoimaan strategian ja valmistautumaan IQOS Iluman kansalliseen edistämiseen.

Kun IQOS Ilumalle on saatu FDA:n hyväksyntä, PMI aikoo omaksua todistetut markkinointistrategiansa kansainvälisillä markkinoilla ja mukauttaa niitä asianmukaisesti Yhdysvaltain markkinoille. Tämä sisältää yhteydenpidon kuluttajien kanssa, oman myyntitiimin luomisen ja suoramyyntipisteiden perustamisen. Vaikka useimmat yhdysvaltalaiset nikotiinin käyttäjät tuntevat e-savukkeet, kuumennetut tupakkatuotteet ovat edelleen uusia monille, mikä tarkoittaa, että kuluttajilla on oppimiskäyrä. Hinnoittelu on myös keskeinen tekijä, koska savukkeiden hinnat ovat Yhdysvalloissa suhteellisen alhaiset muihin kehittyneisiin markkinoihin verrattuna, mikä johtuu osittain alhaisemmista verotasoista.

IQOS:n suunniteltu paluu Yhdysvaltain markkinoille on herättänyt merkittävää huomiota sijoittajilta ja tupakkahaittojen vähentämisen puolestapuhujilta. Sijoittajat odottavat tuotteelta merkittävää taloudellista tuottoa, kun taas kannattajat toivovat, että IQOS voi auttaa tupakoijia siirtymään polttavista savukkeista vähemmän haitallisiin kuumennettuihin tupakkatuotteisiin. Jos IQOS menestyy Yhdysvalloissa, se ei ainoastaan ​​lisää PMI:n tuloja entisestään, vaan tarjoaa myös yhdysvaltalaisille nikotiinin käyttäjille uuden vaihtoehdon vähentää altistumistaan ​​tappavalle tupakansavulle.